Ces idées qui collent

Savez-vous ce qu’est une ‘idée qui colle’ ?
Il s’agit d’une idée remarquable qui fait bouger/avancer/agir et qui change les choses.
Il s’agit d’une idée qui retient l’attention, qui plante un drapeau dans notre cerveau, que nous comprenons facilement et qui fait sens.

Chip Heath et Dan Heath nous proposent de découvrir comment créer et repérer des idées qui collent grâce à leur best seller : « Ces idées qui collent, Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent » traduit de la version originale « Made to Stick, Why some ideas survive and others die… ».
Les frères Heath, Chip est professeur de psychosociologie à Stanford, Dan est conseiller en formation de dirigeants (titulaire d’un MBA de Harvard), nous emmènent au cœur de la création des idées afin de nous expliquer :
Ce qui peut rendre les cours d’un professeur passionnants, ce qui rend des gens persuasifs, ce qui fait qu’un message gouvernemental frappe durablement, ce qui fait que les fausses idées ont la vie dure, ce qui fait qu’une idée ‘colle’ ou ‘meurt’.

Une célèbre idée qui colle est celle de John F. Kennedy, qui faisait un appel à la nation américaine en 1961 :
« Envoyer un homme sur la Lune et l’en faire rentrer sain et sauf, avant la fin de la décennie »
Cette idée est Simple, Inattendue, Concrète, Crédible, Emotionnelle et raconte une Histoire : toutes les caractéristiques nécessaires à une idée pour qu’elle soit adoptée.
Elle a guidé tout un pays pendant plusieurs années vers un objectif commun, aussi inatteignable et irréelle qu’il paraissait.

Les frères Heath se proposent donc d’expliquer la recette d’une idée qui colle en se servant des 6 ingrédients que sont : La simplicité, l’inattendu, le concret, la crédibilité, l’émotion, et l’histoire.

En voila un bref aperçu :

La simplicité : Simple = essentiel + concis. Votre idée doit être « épurée » tout en renfermant un message qui peut être compris par tous et qui est porteur de sens. Pensez aux proverbes par exemple, ils sont simple à retenir et portent un sens qui nous pousse à les employer régulièrement.

L’inattendu : Les idées ou concepts qui nous marquent profondément sont souvent ceux que nous attendions le moins, ceux que nous ne pouvions pas déduire ou qui vont à l’encontre de ce que nous pensions.
La surprise suscite notre attention, l’intérêt entretient notre attention. Si vous voulez susciter de la curiosité, il faut que votre idée comble un « manque de connaissances ».

Le concret : Ce qui est concret est facile à mémoriser. Votre idée doit donc être constituée d’actions concrètes plutôt que d’abstractions. Ceci permet « d’accrocher » la mémoire du lecteur car l’action décrite fera « écho » avec un souvenir de sa mémoire.
Par exemple, vous souvenez vous plus facilement du tableau La Joconde ou de la définition du mot « vérité ».

La crédibilité : D’où vient ce que nous croyons ? De nos parents, de nos amis, de notre religion et de certaines formes « d’autorités » (politiques, scientifiques, médiatiques…). Cependant nos messages ne disposent pas toujours d’une source de crédibilité extérieure. Il faut alors utiliser des techniques comme le « pouvoir des détails » ou « le principe de l’échelle humaine ». Le pouvoir des détails est souvent utilisé dans les légendes urbaines et consiste à décrire précisément des actions, environnements, lieus pour donner de la crédibilité, comme si cela avait été vraiment vécu. Le principe de l’échelle humaine : qu’est-ce qui vous parle le plus entre « j’ai parcouru la distance Paris-Los Angeles » et « j’ai parcouru 10 fois Lille-Montpellier ».

De l’émotion : « Si je regardais la masse, je ne ferais rien. Je regarde l’individu et j’agis » a dit Mère Teresa. L’être humain donne plus facilement cause à l’individu qu’il connait qu’à un groupe d’inconnus. Ceci s’explique par le fait qu’on porte davantage d’intérêt à une cause lorsqu’on pense de façon « émotionnel » plutôt que de façon « analytique ». Pour que les gens agissent, il faut qu’ils se sentent concernés, d’où le besoin d’atteindre leurs émotions.

Une histoire : L’être humain a une très forte capacité pour retenir les histoires et pour les transmettre. Les entreprises utilisent de plus en plus cette technique pour former du personnel, par exemple chez Xerox (les photocopieurs) les réparateurs se transmettent des histoires de réparations : Ils parlent du problème (le défi), de la façon dont ils s’y sont pris pour le résoudre, de la solution trouvée. Ces histoires sont plus facilement retenues qu’un manuel de réparation.
Nous aimons tous les histoires (on lit des livres, on va au cinéma…), nous aimons en parler, nous aimons les raconter.

Bon, me direz-vous, mais à quoi cela me sert de créer une idée qui colle ?

Et bien sachez qu’une idée peut à elle seule permettre à tous les employés d’une société de prendre des décisions dans un but commun.
Une idée peut permettre à un groupe d’individus ou même une nation de changer ses habitudes.
Une idée peut guider les agissements d’individus pour améliorer les choses.
Une toute petite idée, logée au cœur de notre cerveau peut avoir des conséquences inattendues et irréversibles sur nos agissements (Voir le film Inception).

Je vous encourage donc vivement à lire ‘Ces idées qui collent’ ne serait-ce que parce qu’il activera votre radar à ‘idée qui colle’, qu’il vous permettra d’en trouver d’en votre environnement direct et de les exploiter.

Et vous, auriez vous des exemples d’idées qui collent ? Ou du moins une idée qui a collé pour vous ? Qui vous a fait changer vos habitudes ou simplement vous a marqués ?

Pour ma part, si je recherche dans ma mémoire, l’un des cours postbac qui a le plus impliqué de changement dans mes habitudes et ma façon de réfléchir était un cours sur le développement durable (Enseigné par D. Bourg). C’était en 2004 et la prise de conscience (en France) sur les problèmes écologiques n’en était qu’à ces débuts.
Alors je me demande,  ce qui m’a permis de prendre conscience du problème  et de quoi est-ce que je me rappelle 6 ans plus tard ?
Et bien, comme le montre le livre, je ne me rappelle d’aucune statistique ou de donnée chiffrée.  Mais la première idée qui me vient est celle-ci :
« Si les 6 milliards d’êtres humains vivaient comme les habitants des pays développés, il nous faudrait 6 planètes Terre pour subvenir à nos besoins ».

N’est-elle pas Concrète (on imagine facilement 6 planètes Terre), Inattendue (en 2004 ça l’était), Crédible (quand elle est relayée par des spécialistes), Simple (la phrase peut être comprise par tous, mais les messages sous-jacents sont nombreux car il est question des ressources, de l’alimentation, des déchets, de démographie, de pays en voix de développement…), et enfin Emotionnelle (car cela fait appel à des notions de partage et d’humanité).

Faites nous profiter de vos idées qui collent…

CES.

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