La segmentation marketing en fonction des circonstances

La segmentation, en marketing, consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes de clients qui auraient les mêmes attentes.

Une fois la segmentation établie, l’entreprise proposera une offre commerciale totalement ou partiellement spécifique à chaque segment : gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre, une autre tarification ou encore un autre mode de distribution.
Le principal avantage d’une segmentation est de renforcer l’efficacité de l’offre commerciale qui s’adresse alors à des cibles bien identifiées. Encore faut-il que la segmentation ait été correctement effectuée !

En cours de marketing, on apprend le plus souvent la segmentation :
Socio-demographique : âge, sexe, situation familiale, niveau d’instruction…
Economique : Revenues, catégories socioprofessionnelles…
Géographique : pays, région, ville, quartier….
Psycho-social ou personnel : Personnalité, styles de vie….
Le type de question que l’on se pose alors est : « Quelles sont les besoins des seniors avec une retraite confortable ? »

Cependant, ce type de segmentation peut s’avérer bien insuffisante pour certains produits ou services.
Les catégories socioprofessionnelles sont de moins en moins représentatives de nos populations, certaines personnes vont faire des courses alimentaires chez Ed alors qu’elles roulent en Audi. Les seniors ont parfois tendance à acheter des produits conçus initialement pour les jeunes. Les femmes s’approprient des produits d’hommes et vis-versa.

Une autre méthode de segmentation consiste à raisonner en termes de besoins en fonction des circonstances d’achat ou d’utilisation du produit.
- Dans quelles circonstances mon produit va-t-il aider mon client à faire ce dont il a besoin ?
- Dans quelles circonstances mon client aura-t-il besoin (ou envie) de mon produit ?
- Dans quelles circonstances mon client va-t-il rencontrer un canal de distribution de mon produit ?

Vous poser ce type de questions vous permettra de considérer votre produit dans l’intégration de la chaine d’actions de votre client. Votre segmentation pourra ainsi toucher des personnes auxquelles vous n’auriez pas pensé mais pour lesquelles votre produit s’intégrera dans leurs chaines d’actions quotidiennes.

Prenons l’exemple (réel) d’un vendeur de milkshake américain qui voulait revoir le positionnement de ses produits.
Le produit initial vendu était un milkshake classique, qu’il fallait manger dans les 10-15 minutes avant qu’il fonde.
Après études des comportements de leurs clients, la marque c’est aperçue que les gens qui achetaient leurs produits étaient principalement :
- Les actifs, qui en allant au travail cherchent une occupation dans les embouteillages.
- Les parents qui donnent un milkshake à leurs enfants durant le trajet école-maison.
On voit bien ici qu’une segmentation pas catégories sociodémographique  serait inutile car finalement le milkshake s’inscrit dans une circonstance qui peut toucher énormément de gens.
En se basant sur la segmentation de circonstances, le vendeur de milkshake a conçu deux nouveaux types de milkshake :
- Un milkshake qui fond lentement, avec des morceaux de fruits à croquer,…, qui occupe pendant plus d’une demi heure.
- Un milkshake rapide à consommer, plus liquide, pour un apport en sucre rapide.

On constate dans cet exemple l’intérêt de segmenter votre marché en fonction des besoins de vos consommateurs relativement aux circonstances d’utilisation du produit.
Et ce type de réflexion est source d’innovation pour votre produit ou votre service.
Le succès des fast-foods en est un bon exemple, les gens choisissent généralement d’y aller car leur repas s’inscrit dans des circonstances (shopping, séance ciné, pas assez de temps..) qui leur impose de manger rapidement.
Observez maintenant quel genre de population s’y rend ? Et bien, vous aurez du mal à en faire une segmentation socio-demographique ou professionnelle !

C-E SERRE

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8 Reponses a “La segmentation marketing en fonction des circonstances”

  1. Thibault dit :

    Bel article mais qui lance le débat sur la segmentation et la stratégie!

  2. Thibault dit :

    Alalala, cette fameuse segmentation en terme de besoin…et selon les circonstances…

  3. Alexandre H dit :

    C.f la Segmentuition © de Paul Millier

    le terme de Segmentuition® de Paul Millier dans L’étude des marché qui n’existent pas encore (Editions d’Ortganisation, 2002). Il désigne la segmentation faite par intuition sur des nouveaux marchés dont le profil commence tout juste à se dessiner. Il souligne à mon sens la nécessité de combiner de façon dynamique une approche structurée avec une démarche intuitive où l’intuition, ce super-calculateur modeste, intègre les dizaines de signaux discrets venant des multiples capteurs de notre système cognitif. La Segmentuition® répond donc au besoin de formaliser un domaine encore relativement vierge auquel ne peut répondre les approches déterministes conçues pour les marchés matures.

  4. futurentrepren dit :

    Yes il faudrait que je lise un peu plus sur la segmentuition…le concept parait intéressant car il y a peu de solutions disponibles pour effectuer l’étude d’un marché qui n’existe pas…

  5. Thomas FAUVEL dit :

    Ce principe d’analyser les circonstances est à retenir.
    C’est encore plus important, à mon avis, pour les innovations de service. J’accompagne une boite qui a fait ça naturellement au cours de son développement (en essuyant quelques plâtres au passage), elle aurait gagner du temps à regarder son marché sous cet angle.
    Merci, vraiment inspirant!

  6. futurentrepren dit :

    Au plaisir Thomas !

  7. Il faut bien connaitre le marché dans son ensemble et multiplier les points de vue. J’ai lancé un concept innovant dans le service de proximité : Un automate distributeur qui assure le nettoyage du linge 24h/7J sans attendre sur place. Le linge est gardé en sécurité, en option le linge peut être repassé et/ou plié.

    C’est donc la laverie ET le pressing : Un service qui correspond à tout le monde (surtout aux parisiens qui n’ont pas la place de sécher/repasser leur linge) et c’est là que j’ai fait la première boulette. “Correspond à tout le monde” >>> pas de segmentation >>> un vrai casse-tête pour communiquer autour du service.

    En exploitant le prototype mes clients sont des particuliers mais puisque je suis le concepteur du système et que je souhaite créer un réseau de points de ventes, mes clients sont des exploitants de laveries et des exploitants de pressing. ils ont un tout autre regard (admiratif) de ce concept.

    Aujourd’hui pour simplifier la communication je décline en 2 marques :
    - Wash24 pour la laverie ou on ne perd plus son temps
    - Clean24 le pressing express ouvert 24h/7J

  8. Thomas FAUVEL dit :

    Monsieur le platrier,
    cette segmentation Wash24 vs Clean24, n’est qu’un début!
    Ce qui choque un peu dans le concept de segmentation par les circonstances c’est qu’il faut que les circonstances se présentent. Le “Trial and error” a ses limites, financières notamment!
    Mais ça n’empêche pas de l’avoir en tête dès le début pour gagner du temps.

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